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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
不是台风“桦加沙”登陆，你根本不知道品牌为了玩梗有多拼。
台风“桦加沙”逼近广东，连“打工之城”深圳都宣布“五停”（停课、停工、停产、停运、停业）了，一心搞钱的深圳打工人不得不放下工作，忙里偷闲到超市囤货，瑟瑟发抖地等待台风。
▶ 图源：@深圳天气
只有号称“南山必胜客”的忙着整活，给门前的QQ企鹅来了个五花大绑。
▶ 图源：@腾讯QQ
虽然都知道这是为了防止吉祥物被台风吹走的安全措施，但腾讯官方偏要配上文案“拴Q”，让本来憨态可掬的企鹅，变得楚楚可怜、惹人怜爱了。
▶ 图源：@腾讯QQ
腾讯视频的文案更有活人感，“鹅已经把自己拴好了，今天真的拴Q了，不然飞走了就真的 very much# ”。
▶ 图源：@腾讯视频
看来腾讯企鹅害怕“桦加沙”，不然干嘛大喊“额（鹅），今晚风很大”，这弱小无助的样子，原谅我不厚道地笑了。
▶ 图源：@腾讯视频
官方玩梗还不止这些。这张“我是自愿上班的”，简直是被迫上班的全体打工人的真实心理写照。
▶ 图源：@腾讯视频
腾讯视频还发了一张只剩下鞋子的照片，让人差点以为企鹅已经被台风带走了。
还好后来又自己辟谣，说企鹅被保护得很好，吓得网友直呼“让反诈中心来抓你”。
既然官方已经带头自黑了，网友自然也不会放过调侃腾讯的机会。
如果企鹅真被吹走了怎么办呢？BBQ还是飞鹅，我分不出哪个更有梗，但吃货已经准备好铁锅炖大鹅了。
有QQ资深玩家表示，就算有台风也要先绑定QQ，简直比“拴Q”还绝妙哈哈哈。
有人趁机呼吁腾讯回归QQ宠物，试问多少人的童年DNA动了？
还有人嘲笑企鹅作为元老级员工，竟然不能进屋里躲台风，打工人实惨。
不过，看了微信的待遇，你会发现QQ企鹅已经是保姆级的照顾了。虽然微信用户已经远超QQ用户了，但简直像充Q币送的。微信：我才是真的拴Q。
咱就是说，腾讯不愧是互联网大厂，玩起自黑自嘲，简直下狠手。
而这“不正经”背后，其实是精心设计的社交沟通策略。通过放下大公司的架子，以用户熟悉的语言和幽默感，鹅厂这次成功拉近了与年轻消费者的距离。
这不是腾讯第一次对企鹅这个吉祥物下手了。
就在腾讯QQ官微玩梗“拴Q”的下一条微博，我发现，为了迎接中秋节，官方还改编了骆宾王的《咏鹅》，写了一首《咏鹅·中秋限定版》宣传中秋月饼礼盒，简直不要太会玩。
▶ 图源：@腾讯QQ
而在中秋节期间自称“长鹅”，已经是腾讯的拿手好戏。
这波谐音梗整活可以追溯到2020年中秋节，当时腾讯将自家企鹅形象通过“长鹅”谐音联结到嫦娥，成功打造了一个独特的中秋节IP。
▶ 图源：@腾讯公司
当时腾讯通过将企鹅身体拉长的方式，从形象上强化“长鹅”的IP符号。
为了增强“长鹅”的社交属性，腾讯线下在深圳街头设立了大型长鹅雕塑，还有两个一直随风咕涌的充气版长鹅，滑稽的形象直接全网刷屏。线上还推出《长鹅奔月》微信小游戏，不仅增添了节日氛围，还焕活了站内用户，为当时爆火的微信小游戏增添了热度。
而“长鹅”IP推出至今，其形象也在不断更新变化。
2021年的“长鹅”玩起了变装，不仅1周岁的长鹅长高了10cm，还有了“长鹅奔月”的仙女造型。
▶ 图源：@腾讯QQ
腾讯还出了一款纸质版的“鹅纸”，可以随意拉伸、缩短，好玩又解压，更让人心动。
▶ 图源：@腾讯QQ
此后，2023年热爱运动、拥有腹肌的“长鹅”；
▶ 图源：@腾讯公司
2024年各种造型飞上天的“长鹅风筝”；
▶ 图源：@腾讯QQ
“长鹅”总能以不同形象、不同玩法刷新着IP形象，带给人新鲜感，一个中秋节IP，成了品牌界的泥石流。
但腾讯对长鹅的期望，可不仅仅是中秋节营销，还要与公益深度融合。
比如通过“一块月饼做好事”活动，鼓励公众捐赠月饼，联合顺丰、菜鸟等企业将月饼送至山区儿童；让长鹅化身为“智体双百”公益计划的一部分，支持城乡教育平衡，打造未来运动场和教室，“长鹅”除了有趣有梗，还成为了承载品牌温度与社会价值的IP。
▶ 图源：@腾讯公司
除了“长鹅”，今年，腾讯还宣布推出“生肖企鹅”用户共创活动，邀请全球用户通过腾讯混元3D AI创作引擎，共同设计2026马年主题手办。
创作热情高涨的腾讯用户，将“代码”、“马赛克”、“马上成功”等谐音梗融入设计，为“马鹅”注入独特的文化内涵与趣味性，也体现了腾讯与用户互动共创的一面。
▶ 图源：央广网
都说强将手下无弱兵，好汉背后无赖汉，而腾讯系品牌在“鹅厂”的熏陶下，我们会发现，都多少带点不正经的出圈梗。
比如腾讯的招聘广告就多次玩梗。2019年推出《全家桶》广告，将微信支付、QQ、腾讯视频等8个品牌拟人化，用“一家人就是要整整齐齐”的梗强化品牌矩阵形象；2020年更以“头疼=投腾”的谐音标语，呼吁年轻人通过投简历减轻家人“头疼”，用谐音梗将严肃的招聘场景转化为轻松的社交话题。
▶ 图源：广告截图
再说腾讯视频，经常靠着与爱奇艺的隔空互黑、相爱相杀，抢夺网络流量，赚足话题热度，还可以顺便宣传站内的剧集、综艺，“鹅桃之争”已经成为互联网一段佳话。
而腾讯游戏《王者荣耀》的台词“稳住我们能赢”“猥琐发育”等已经成为全民口头禅，甚至被央视引用；
曾被马云称为“偷袭珍珠港”的微信红包，如今是过年必不可少的社交礼仪；
微信“拍一拍”功能上线后，用户自定义后缀催生“拍了拍老板的马屁”等梗，是全民参与的内容共创事件；更别提QQ的表情包帝国，不少表情包至今仍是网络流行符号。
到了AI时代，为了宣传AI应用“元宝”，腾讯还别出心裁地玩起了刷墙广告，如“母猪产后护理难，赛博月嫂会伺候”“农田病虫害识别，问腾讯元宝”等标语，用土味文案与科技概念的反差制造笑点，拉近了大众对AI技术的距离。
▶ 图源：小红书网友
而腾讯的这种年轻化、娱乐化营销，在危机公关时更能发挥出惊人的效果。
2020年，腾讯因与老干妈合同纠纷引发了全网对“逗鹅冤事件”的关注，腾讯借机在B站发布了《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》搞笑视频，用自嘲的方式将危机转化为全民娱乐事件，用幽默重构了企业与公众的情感连接。
▶ 图源：B站
那么，再看腾讯在台风来临前的“拴Q”营销，或许可以提醒品牌，营销时机处处都在，就看你能不能抓住了。
而且，在这个“万物皆可梗”的时代，真正的营销不再是“影响”用户，而是“融入”用户。
当品牌能够放下身段，与用户一起玩、一起创、一起梗，它就能在不知不觉中赢得用户的忠诚。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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